Il manifesto è uno slogan visivo, una sineddoche grafica, sostantivo dal significato chiaro e inequivocabile nella sua formulazione in tempo verbale, il participio: il manifesto è manifesto! Il valore di questa sua chiarezza, di questa sua radicale evidenza, ne giustifica l’esistenza, ne proclama la funzione: reclamizzare il prodotto (tutto ciò che si intende produrre) che già dalla fine del XIX secolo viene inteso come articolo di consumo, manufatto della tecnica industriale che comincia seriamente a influenzare l'”occidentale mondo incivilito” archiviando la rinnovata società e l’uomo moderno in una serie ordinata di tipologie riconoscibili, mode e modi funzionali al nuovo stile di vita, l’oggetto d’arredo, l’abito, l’automobile così come il profumo, il liquore, l’accendino o il viaggio di piacere. Il segno grafico è il potente mezzo di dominio, lo strumento necessario per questa divulgazione dove l’immagine assume la stessa importanza della scrittura che, in certi casi, assorbe rendendola iconica. I protettivi enunciati persuasivi della pubblicità degli inizi si evolvono presto in folgoranti “non-sense” e provocatorie allusioni, eleganti induzioni per garantiti convincimenti. E’ così che la nuova società assume una nuova biologia culturale le cui esigenze diventano, tutte quante, esaudibili.
Come in una nuova “encyclopédie” il mondo viene catalogato per argomenti ma se per gli Illuministi il fine ultimo dell’uomo era la conoscenza, per i Produttori il suo primo fine è il possesso. In effetti, adesso è l’industria a dettare i parametri di una nuova etica e, dopo papi e imperatori, diventa la grande committente del nuovo tempo. Il suo programma deve essere divulgato: per questo, servono gli artisti. E furono artisti autentici, e non meri artigiani, a cimentarsi nella nuova impresa, nel confezionamento delle immagini eloquenti e degli slogan visivi. Il loro sforzo poietico fu lo stesso, come per la creazione di un dipinto, di una scultura o di una architettura e identico il fine: la bellezza della funzione come funzione della bellezza.
Impegno immensamente premiato se si considera il periodo culturale in cui il manifesto d’arte vive il suo glorioso momento: quello delle prime, grandi avanguardie storiche, epoca in cui lo sperimentalismo totale, coadiuvato da un evolutissimo apparato tecnico, permise la produzione di immagini e immaginari mai visti prima, icone persistenti nel quotidiano del nuovo uomo comune, incollate al muro o esposte in una vetrina, all’ingresso di un locale o fra le pagine di una rivista. Una oggettività vissuta diversamente, quindi: il mondo come grande e variegato mercato, ogni cosa che lo costituisce è merce che può diventare nostra.

La ricchissima collezione L’IMAGE costituisce una occasione davvero rara per conoscere l’evoluzione della grafica pubblicitaria italiana nell’arco di circa 80 anni, dalle rappresentazioni lussureggianti e sinuose di uno stile liberty così pervaso di influenze internazionali al più solido dominio della composizione formale del deco degli anni ’30 fino alle originalissime confezioni compositive degli anni ’50 che, memori della grande lezione delle “prime avanguardie” rielaborarono un nuovissimo senso della rappresentazione tra sintesi e ironia.

Renzo Orsini (storico dell’arte)  RIPRODUZIONE VIETATA